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2018-2-13 08:00

【热点看品牌】刺激策略大全:品牌如何在短期内提升销量?

从营销人的角度来讲,扩大对短期说服策略的运用,既有必要也有门道。刺激策略(Incentives)在广告策略的历史上主要被用于驱动销售增长,继1887年可口可乐公司首次发放优惠券之后,刺激策略开始以各种形式出现。但是这些刺激策略的具体效果如何呢?又适用于什么样的场景呢?本文主要研究短期刺激策略的应用,帮助品牌促进消费者的购买行为,使短期销量得到增长。


根据产品理解、归属感、个性化、信任度、省钱等维度,在消费者的认知中,众多刺激手段可以归为5个策略群,共包含了11个策略。具体如下:



消费者对各种短期刺激策略有明确的划分定位,这11个策略传达给消费者的是不同的心理效应,因此品牌在明确这一点之后,可以根据自己的品牌目标针对性地加以运用。


省钱策略,转移消费者注意力


这个策略群的优势在于诱使消费者忽视产品信息本身,尽管其中的三个策略主要都是一种价格刺激,但是从「基本优惠」到「兴奋优惠」再到「趣味竞奖」,消费者的情绪会越来越高,购买决策也会越来越不经思考。


「基本优惠」把消费者做购买决策的关注点从理性思考、了解品牌转向了价格。虽然这个策略可以在短时间内促使销量增长,但是长期来看影响不大。因此,这种策略更适合新品牌和渗透率较低的品牌的推广,以及想要快速增加营业额或打破现状的品牌。


「兴奋优惠」通过限制参与条件、限制时间或供货量、奖励忠诚客户等形式使省钱这件事更有趣,让参与者产生兴奋感和期待感。这些策略不在于直接省钱,更在于为品牌增加价值,适用于品牌希望增加销量、同时创造几分“爆点”的情况。


「趣味竞奖」创造了赢奖的兴奋感。这种策略鼓励消费者反复购买某类产品,通过长期积累赢得奖品。大多数情况下,消费者在感到有趣、期待和挂念的同时又会觉得赚了一笔。这种策略适用于为日常产品注入戏剧效果,既让消费者觉得有趣,又为品牌增加新奇感。


这个策略群最大的特点是既能产生较高的情感共鸣,又能引导消费者关注产品信息。


「人文标签」通过名人代言、吸人眼球的产品及包装设计等,让消费者感觉紧跟潮流步伐,又潮又酷。把品牌与名人、身份象征、尖端设计联系起来,这个策略让品牌戴上人文潮感和酷感的光环,让消费者在一段时间内产生深刻印象。


「赋予意义」是为产品嫁接一种意义的策略,让消费者感到通过购买为世界做了一件有价值的事情,从而自我感觉良好。品牌使用这种策略可以为自己增加内涵,有时可以使产品获得品质精良、工匠精神的印象。


产品认知,展示产品的功能性优势


这个策略群使消费者从理性和实用的角度与品牌产生强相关性。


「吸引关注」给消费者带来实用性的信息,消费者或许无法深入了解一个产品,但是至少能够注意到它们。当品牌需要吸引消费者关注、传达新信息、更换标识、让消费者在新信息的刺激下快速行动的时候,这个策略是适用的。


「提供信息」是指为需要比对多种信息的购买决策提供事实依据,让消费者在决定购买之前搜集到充分的信息,方式包括专家意见、买家评论、产品标牌和销售人员介绍。在产品功能上有较大优势的品牌可以通过这种策略提高竞争力,扩大自身在消费者中间的认可度和信任感。


「一手体验」让消费者通过店内试用、展示、品尝等形式了解一个产品,从而更深入地了解品牌或者习得使用某种产品的新方法。这种策略让消费者在进一步了解产品的同时也加深对该品牌的参与度。


信任感,给消费者品质保障


这个策略群是最关注理性和实用性的一类。


「降低风险」通过质量保障、认证、会员制等方式,承诺绝不会有问题,就算有问题品牌也会做出补救措施。运用这一策略的品牌能够受到消费者的高度信任,并且形成品质优良、可信度高的品牌形象。


便利性,让购物过程毫不费力


这两个策略也偏重理性,但同时避免了消费者与品牌之间的强相关性。


「省事」通过24/7营业、醒目的店内展示、便捷的支付选择等方式把购买过程中需要消耗精力、脑力的环节都移除,这个策略让消费者能够毫不费力地与品牌接触,将品牌看做尊重人们快节奏生活方式的麻烦解决者。


「省时」通过提供多处的连锁店、多种运送方式让消费行为契合消费者的日程安排,给消费者充分的选择自由和灵活性,保证他们以最合适的方式挑到最满意的商品。能够独家提供这一便利的品牌会让消费者产生安全感,从而建立品牌忠诚。


总结


生产商和零售商对刺激策略的划分往往与消费者的认知有出入,只有了解消费者的喜好,了解具体策略对消费者的心理影响,才能真正通过营销策略达到品牌的目标,让短期目标和长期目标达成平衡。


(来源:媒介360)


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