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2018-2-8 20:00

【热点看品牌】刷屏级的“品牌投放”的秘诀何在?(下)

昨天的文章提到【热点看品牌】刷屏级的“品牌投放”的秘诀何在?(上)提到昨天从品牌策略和品牌如何投入预算方面分析了如何为品牌有策略地花钱,今天继续从品牌投放争夺注意力,品效效果系统化评估,以及品牌团队方面继续分析。


三、品牌投放如何争夺注意力

品牌投放投的是渠道吗?是也不是,简单说,投的是一场夺取用户注意力和时间的战争,为什么这么说?在前面,我们已经讲到一个点品牌定位做的是心智认知的定位,在心智认知的第一步是要干吗?是要抢占他认知的入口。


认知的入口有两条线做部署,一条线拦截流量的入口,这一点还是非常好理解的;另外一条线我觉得大家会耳目一新一点,狙击人心的出口,一定要这两点配合起来我们的品牌才能到点上。


流量入口


流量的入口上要将线上和线下流量有机整合。目前看,线下流量的价值被重估,需要部署的就是社区、办公和娱乐等受众必经路径上的关键点,当然这是一二线城市的人群为主。


这三类的路径很像什么?新零售现在打仗的路径和布局也在往线下走,为什么?逻辑是一样的,大家现在发现线上流量的噪音太大了,都希望能够截取到物理层面的,眼见为实的流量才是真正的流量。


第二个线上的流量投放的是,刚需注意力的一个跨屏。首先要注意头部流量渠道的能见度:企业得知道头部的流量在哪,腰部和尾部的流量在哪里。但是不是一开始就投信息流或者所谓的精准投放头部渠道呢?这种投法往往会让你的能见度非常低;其次要注意流量投放的闭环,要投一定要投出闭环,尤其是现在巨头数据从视频到电商到资讯都已经打通了很多行为数据的轨迹了,大家可以用一种跨屏且闭环的数据理念去做这种投放,也许你会有惊喜的一些效果。


人心的出口



狙击人心的出口,我们把它归结成内容营销。简单的说,打动人心的东西才会刷屏有转化,实现用户来找你。第一,我们肯定要讲好我们的产品;其次,更高的诉求是跟用户成为好朋友,你要成为一个权威专家,甚至你可以成为生活方式和精神领域的意见领袖。


怎么样达到这样一层一层的进阶和爬坡?总体来说,在三个维度上你去部署你的内容才能有效。第一,企业自己的IP形象,你的一个人格形象是什么?这件事情非常重要,你要有自己的自媒体抓手,领导人IP,用户UGC内容,去塑造自己的IP阵地。


其次,光自己说自己好是不够的,要说服人,让人相信。这就是增信的IP,你要团结有公信力的KOL,组织好媒体矩阵,联动知识营销,他们也会很大程度上增信我们的IP。


最后,有了自己的内核有了增信了,还有更多需求的企业,更多预算的企业可以借助流量IP,用成本换时间,用时间换空间,迅速提高品牌能见度和知名度。当然这个手法手段很多,愉悦营销、体育营销、网红营销等等,都能帮助你在塑造内容层面起到非常大的作用。但要强调一点,就是刷屏非常好,但做品牌的人不能以刷屏的心态去做内容营销,一定要聚焦且持续,在每一个关键节点部署你的营销,当然借力打力这件事情也是做内容营销非常重要的。


未来刷屏的三种可能性


我们为大家总结了根据以往的几种经验和未来几种趋势,总结了可能刷屏的几种趋势。


第一,借势IP。IP是一个大的文化符号,它具有情感煽动性,意见领袖具有头部影响力。头部的IP集中在哪里?大家第一个反应是明星、娱乐,还有什么?综艺,娱乐界的就是综艺、网剧、电视剧,还有体育相关,以及跟明星文化产业链相关的大曝光的IP。这确实是非常重要的流量,但是你如果你是“大金额玩家”你必须要学会去识别优质头部IP的质量。


还有一块我们叫做黑马IP,如果你手上银子没有到数千万这个量级,我建议大家一定要有慧眼去找黑马IP。你会发现在一些垂直细分,年轻人聚集的地方往往能够滋生出很多很优质的IP,由于有文化认同感在里面,它的黏性和爆发力是非常强大的。另外就是知识付费阶段,也有非常好的黑马IP机会。


说了这么多,IP其实万变不离其宗是你怎么样去挑选IP的思路,第一个就是匹配度,真的非常难。有人很懂匹配度,但大家也难免会陷入一个误区,我要提升我的品牌,是不是找比我品牌影响力大的、好的、牛的,是不是这样就行?不是这样的,因为1+1不一定大于2。在你的品牌认知度还没有到达的时候,你很有可能被别人的品牌掩盖掉,先打好自己的品牌认知度非常重要。

其次倡导什么,可能是跟红色题材相关的,比如去年的战狼大家都看到了,这是跟主旋律挂钩的。跟现实题材相关的一些家庭伦理剧,也是比较好的。还有一些更垂直的,比如说悬疑破案跟主旋律也不太会背离,要非常注意不要踩红线。


还有就是品质感。品质感是非常重要的,很多人会问:IP不就是找明星吗,不就是找咖级吗?不是的,现在整体的IP已经在往另外一个层次去发展,大家更看重有品质的出品方和编剧的能力。出品方的能力非常非常重要,我们在去年已经看到很多的剧也许没有那么大的明星,没有那么华丽的阵容但是也起来了,大家不要盲信明星这件事情,明星也会有有负面的可能。

另外就是说能见度的问题,大IP往往也都是各行各业的头部品牌扎堆去抢资源,你有多少钱,能达到一个什么样的能见度,是大家非常要警惕的一件事情。所以有的时候我都建议没有上亿的资金,如果只有几千万,那你不如找一个第二梯队的IP去做,让你自己的能见度更提高一些,这一点是非常重要的。


最后一个实际的问题,所有IP都不适合那种有强烈推广节奏需求的投放,为什么?因为他们在时间上面有各种各样的不确定性,时机的把控大家也要留心。

如果你没有那么多钱,又想通过内容的借势刷屏,还有两种机会。其中一个机会我们说比较偏ToB人群,或者是决策门槛比较高的企业品牌,你可以利用好干货,也就是知识营销是非常好的机会,打造你自己在专业权威上的形象。


但是其中有几个关键性节点,第一知识点这件事情很重要,因为你去做干货,颗粒度越大的干货越难形成共鸣的,你一定要切入用户刚性的需求。另外谁来做非常重要,真正能推动干货爆炸的还是在专业领域非常有权威的人。所以PGC是更适合利用干货爆炸的信息节点,另外就是形式上面大家可以开拓脑洞,无论是直播还是图文大家是可以尝试的。


第二,如果你的产品服务决策门槛比较低,你就打亲民路径,情感类营销也是会引发刷屏的,去年刷屏最多的就是人民日报的军装照、战狼这种大的题材。为什么?其实他们打的都是一些情感牌,为什么情感牌在现在特别容易火呢?因为可能中国现在也发展到这种阶段了,随着每一次经济的提升,都会带来这种需求,在这个时候自我意识的觉醒会非常重要,所以身份认同是引发情感共鸣一个非常重要的出发点。


你会发现大家有共鸣转的东西不是“不转不是中国人”的那个类型,但其中也是有集体意识的,比如90后的脱发、油腻的中年人全部都是有标签的,所以大家要对身份感这个标签非常敏感。然后,你得是一个非常善于制造冲突的高手在里面,戏剧冲突这个东西非常容易引发人的感情,你得学会制造情绪的反面和正面,才能真正意义上上你的情感能得到发酵。


还有大家在发这种情感内容的时候有一个手法百试不爽,就是反转。这种先抑后扬的反转运用也是非常重要的。最后,情感的东西一定要找到发酵点,你一定要找到前面那个身份标签的人群,先让这些人群在这些人群心目当中形成一个聚焦和爆点,这样转起来的速度是非常快的。


四、品效效果如何系统化评估



调研这件事情怎么做才能准备才能采样,我只能真诚的告诉你品牌数据只能系统去看,一家公司不能以单一的一次曝光去评估你品牌的效果,一定要有三层维度的数据建立起来。


第一层,曝光数据这是肯定的,如果你拿不到非常性价比高的曝光其他都别说。其次就是定性数据,用户到你的第一提及率有没有提升,对你的主观认知有没有变化,这些都是底层数据;更重要是怎么和第二层销售数据打通。做品牌的人一定要知道销售的规律和情况,不然所有的传播最后都是零。第三层,把这些数据都打通以后,你是能通过利用外部数据,预测到你未来的品牌目标用户的行为,可以用一些逆向追踪的数据去参考和孵化。但这就需要有一套强大的数据团队来支持,我能看到未来越来越多的互联网公司,一定会打通所有的底层数据中层数据和逆向数据,这样才能有的放矢地去建设整个品牌,动态性前瞻性地去审视效果。


五、品牌团队的能力如何完善



最后一点,关于能力的问题,有一些能力调研报告,会显示其实CEO对于花钱部门最不满意的几个因素:第一,策略能力;第二,用户思维;第三,就是数据。


另外,很多花钱部门的主管为什么会有职业瓶颈?很大程度上不在他外在的能力、经验或是资历,而是内在学习动力会比较弱。其次就是审美这件事情非常重要,如果是诚心想要做品牌,而不仅仅是做效果投放。一定要找一个有审美判断力的人,无论是挑IP还是部署渠道,如果没有这个判断会非常灾难。然后就是沟通,这个沟通有对上的沟通、有对下的沟通,也有平行的沟通。尤其你未来想要拿那么多数据,无论是面向CEO,还是要联合各个部门,你都要很清楚地能讲明白价值点在哪里,能为公司提供什么。


小编想说:文中谈论流量时提到,目前线下流量的价值被重估,需要部署的是社区、办公和娱乐等受众必经路径上的关键点,甚至新零售现在打仗的路径和布局也在往线下走,原因是如今线上流量的噪音太大了,都希望能够截取到物理层面的,眼见为实的流量才是真正的流量。而我们热点传媒正是把广告植入到人们必经的写字楼和住宅楼中,真正把广告植入生活,是线下快速引流的重要渠道。


(文章来源:经纬创投


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