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2018-2-7 20:20

【热点看品牌】刷屏级的“品牌投放”的秘诀何在?(上)

品牌界流传的一句行话是,“接近80%的广告费花出去都没有效果。”


年初,往往是各家企业集中做品牌规划的时间点。围绕品牌营销费用投放这个话题,我们调研了300多位经纬系CEO和品牌负责人,询问了大家最关心的议题,结果发现困扰大家最多的就是品牌投放的策略。


有人认为投放策略的制定很难,难在如何预估预算的投入产出比,如何量化投放的效果,如何制定性价比高的渠道组合。但是,品牌如何投放从来不是一个战术层面可以解决的问题,往往从战术层面思考品牌的企业也很难有称心如意的短期效果。更需要CEO从战略层予以重视,也需要实际操刀品牌的负责人,拥有更系统的认知和强劲的洞察与执行力。


在前不久经纬的市场品牌CHUANG享汇上,经纬PR团队从战略到战术上,系统拆解了策略、预算、效果、评估和能力五大维度,为经纬系公司阐述如何有策略地花钱而不是烧钱。


一、品牌策略:如何让企业在竞争中获得优势地位 


1.谋定而后的品牌攻略 


品牌最终的意义与价值是降低受众的决策成本,这里的受众也许是ToC的消费者,也可能是ToB的人群。从深层次看,品牌策略的建立和摸索是了让企业在竞争环境里处于更舒服和优势的位置。


总体来说,所有企业都会经历四个阶段:


刷屏级的“品牌投放”,秘诀是什么?


第一阶段:预算少,品牌知名度低


类比的话,大部分Pre-A轮公司处于这种阶段,此时品牌要深度参与到企业初期业务定位以及品牌定位中。确定品牌的定位和靶心就是做品牌的1,后续的推广是0。 


第二阶段:卡位


这一阶段的企业规模发展、用户提升、现金流增加,品牌的任务是“帮企业做卡位”。这是因为同样的赛道上,至少都有十家以上的企业在同时赛跑,品牌一定要帮助企业跑到前三名以内,居于头部位置,才能令企业在竞争中获得优势。


第三阶段:抬头看路,守好核心


随后,很多企业会进入到第三阶段,就是知名度变高、收入利润也在增加。但是要谨记,在所有赛道的竞争永远没有结束的那一天,即使是头部的企业也要戒骄戒躁,这个阶段要守好自己在核心品类的位置,同时要谨慎业务多元化的发展,防止竞争对手从后院抄家。


第四阶段:寻求突破


在这一个阶段,有的企业会面临知名度高但预算减少。也许这并不是好的信号,这可能意味着企业的增长已经陷入停滞。此时,品牌要帮公司思考是不是在新的市场或赛道上部署品牌需求突破。


2.品牌定位的三个重点


无论面临什么阶段,所有品牌的起点都要归于定位,这是所有品牌策略最核心的部分。实际上,定位做的是用户心智认知的定位。


形象的说,在传统商场里,我们能够看到实体货架;在商品繁多以后,消费升级以后,用户的心里面也有一个货架。人去选择品牌,并不是通过企业宣传的货架去认识你,而是通过人在意识里认知的货架去认识你,这就是心智的认知货架。


特劳特的认知理论有两个问题没有解决清楚:第一,哪些用户值得我去研究;第二,就是如何找到心智定位。


第一点,我们认为要找到真正对价格敏感度低,但是又很有增长空间的用户。很多人会把种子期用户拿过来深入的剖析和研究,但是一般种子期用户都是周围的亲朋好友,量太小了可能不太具有代表性。这个时候一定要深入挖掘用户数据,然后去做市场投射,去看整个用户量增长的空间。


第二点,确定了用户之后,要懂得分析心智阶梯找到差异化的定位。心智阶梯就是基于用户对企业/产品在功能、安全感、情感、身份认同再到价值观的需求。这几个阶梯层次里面,一层一层去做分析研究。通常来说决策成本比较高比较初期的这种产品,在功能层面需要找的机会更多;决策成本相对比较低,然后品牌整个赛道的周期时间比较长的,我们可能会往上在情感身份认同等层面去寻找差异化的定位。


当然在差异化的竞争里面,也有不同的打法。有人的打法是跟随战略,有的人是直接成为赛道领导者,有的企业是领导品牌的对立者,其实没有特定的公式,一定要基于企业自己对竞争态势综合分析。


二、品牌如何投入预算

刷屏级的“品牌投放”,秘诀是什么?


1.知己知彼


品牌的钱非常重要,它是打仗的粮草和弹药,必须先行。这个弹药,每家公司的运营情况不一样,数目也不相同。总体来说,要制定预算,首先要知己知彼。


如果不知道这点,公司内部自己算了一笔小账特别完美,结果放在整个品牌投放的环境里,会发现这就是一个小石子。然后,竞争对手在这个时候拿出一枚大炮轰炸,整个声势就被竞争对手掩盖了。


2.企业得知道自己的手里最多能用多少钱


企业的品牌预算应该用CLV(用户生命周期价值)*用户数,用整个用户在采购公司产品的整个生命周期里为公司贡献的财务价值成本,乘以预期的用户数。基本上这个值就是花钱的极值,算出来以后心里应该有数,公司花这么多精力找这么多用户进来他能产生多大价值,有了这个数你就大概知道我品牌要花多少钱。


品牌要花的钱,落到最后就是这个公式:CPM*有效曝光量。CPM是固定的,其实这就说明品牌投放的一个思路和效果投放的思路是完全不一样的。效果投放是CPA乘以用户数,但是品牌不一样,品牌的CPM是固定的,每一个渠道售卖的CPM基本一样。但是怎么控制有效曝光量,这不是靠你精细化运营能够产生的,要靠投资眼光,考你自己对渠道和内容的把控。 


3.磨刀不误砍柴工


对渠道和内容怎么把控呢?进入之前,我们需要强调一件事情,就是我们在精力和预算分配的时候,我建议大家要把50% - 60%的精力放在调研用户上,尤其是职位越高的品牌负责人在策略上面越要把用户摸透,把整个业务发展的赛道摸透,再好好琢磨该找哪家公司帮你投放;其次至少要有10%的预算放到头尾,这些钱绝对不会冤枉。(未完待续)


(文章来源:经纬创投


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