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2018-2-4 17:20

【热点看分众】分众传媒为何如此值钱?(上)

分众传媒,这一家曾经的纳斯达克上市公司,如今经过相应的调整,正式借壳回归A股,又以一种全新的面貌亮相在世人面前,其中的细节变化却远不止纳斯达克到国内A股,从美国到中国的变化,更为深层次的变化也不断在发生。


而其中的内涵逻辑更加耐人寻味,这是一次价值回归的过程,一次天时地利人和大背景下的顺势而为,其中在应对互联网对于传媒业冲击的过程中,所持的思维理念,原则立场和实践方法都具有太多的标杆意义。


今天的分众又是怎样的一个分众呢?又与我们曾经理解的分众有什么不同呢,变与不变中的智慧和逻辑又在哪里呢?分众回归A股年净利超过33亿元,市值冲到1000多亿成为中国最大值的传媒股,其背后的逻辑是什么?


【序言】


江南春:学习互联网但我和互联网相反走


前些日子,作为黑马会总会会长,分众传媒董事局主席江南春分享了分众传媒在应对互联网挑战过程中的心得体会,其中一个观点十分的抓人眼球,所谓的分众一直在学习互联网但是却在走着与互联网相反的路线,乍听上去感觉这好像又是不成熟90后的博眼球之举。


反复观察思考之后,这样的总结确实是一个现实,并且很浓缩的总结了分众传媒在应对互联网挑战的所思所想,所作所为的核心逻辑,那就是学习互联网的精髓,却因为互联网的变革演进,享受着“后互联网时代”的诸多红利,赶上了风口,从受到互联网冲击到享受着后互联网红利,是真正的一次看似逆向的互联网发展路径,却是一次真正意义上的价值回归过程,其中逻辑耐人寻味。


一次被动的中枪,所谓的与互联网反着来,一次主动的学习,所谓的与互联网的深度融合,共同组成了分众的全新变革逻辑。


上篇:被动中枪的价值增量


被动,媒体价值的回归


江南春在很多场合都表达了自己对于媒体分类的另类认知,按照他的逻辑,在当下的互联网环境下,媒体不应该被分为所谓的传统媒体和新媒体,而应该根据用户接收信息的意愿和主动性来分类,适应移动互联网时代带来的对人的赋权之后的新变化,媒体应该分为“主动的媒体”和“被动的媒体”两类。


主动是只人需要主动选择接收信息的方式方法,充分发挥其能动性,这也是当下诸多的围绕用户需求主动需求满足的互联网产品争相趋向的方向,而另外一类被动,是只回归一个固定的空间,一个场景下,用户被围绕在其所处场景空间周围的媒体所影响的媒体。


而江南春认为,分众传媒的分众的特性完全契合被动类媒体的特征,一个基于用户活动场景空间的媒体存在,所谓的生活空间媒体。


在这样的一个分类指导下,主动类媒体,因为其竞争门槛的相对较低,随着互联网技术的普及,以及更多的竞争主体的进入,也使得流量更加的分散,对于用户注意力的吸引成本越来越大,也导致了所谓的互联网传播的碎片化,甚至是粉尘化,虽然用户获取信息的成本趋向零,但是却同时面对了诸多渠道和平台,可供用户主动选择的信息过于庞杂过于众多的问题,导致选择成本的迅速上升。


按照互联网作为生产力水平提高基础上的,对于生产关系和社会关系进行深度变革的一次革命,互联网的核心本质在于提高社会效率,而非提高成本,然而,在信息传播领域,一方面因为主动媒体的数量增多,促进了用户获取信息成本的降低,但另一方面却因为信息的庞杂和多元化,碎片化、粉尘化导致用户选择成本的提高,完全违背了互联网的本质。


而具有被动媒体属性的分众,存在于用户被动接收信息的有限的生活空间中,因为空间场景的有限性,使得被动信息接收过程中更加专注和集中,效率得到了普遍的提高。


因此,总体而言,分众作为一个被动媒体,在互联网信息爆炸带来的选择困难症背后,给出了一条更为高效进行信息有效传播的新选择,这好比是年少轻狂的少年,进入到叛逆年龄段,面对老人家的苦口婆心的劝阻,依然选择所谓“自由的生活”,去社会上“主动”闯荡,然而,曾经沧海之后,最终能够感受到的依然是父母老人家曾经苦口婆心的几句唠叨,因此回归家庭,回归最为本源的那几条不变真理就成为其必然的选择。


工业化与再部落化


当下的互联网,由于社会化媒体的兴盛,以及移动互联网发展的促进,互联网作为一种存在,正在深刻影响到我们的社会关系,让曾经以工业化社会分工,大规模工业生产基础上的社会关系和组织形式产生了深刻的变化。


所谓的社群经济的诞生,基于一部分拥有共同兴趣和标签的人群的社群聚集基础上的,需求的发现和满足成为全新商业逻辑的起点和标配,这样的一个过程正是一次人类社会“再部落化”的过程,那种广域的大规模的工业生产正在回归面对固定群体,个性化需求满足的新的商业形态,所谓的“再部落化”的过程正在上演。


而在媒体传播领域,用户更多主动选择权的具备之后,迎来了信息庞杂和碎片化、粉尘化的困扰带来的选择成本提高,也导致了媒体传播需要回归更加高效的模式,相较于再部落化的过程,从主动媒体到被动媒体的选择,与工业化社会分工向社群化,再部落化的分工转变的大体趋势完全一致。


当选择困难的时候,在降低成本的本质需求驱动下,向更为高效的社会协作组织方式转变成为一种必须,社会分工的再部落化,媒体传播过程中的被动媒体的兴盛当是一例。


后互联网时代的商业逻辑新特征


当下的互移动互联网革命,从本质上是对个体的技术赋权,工具赋权,网络赋权,真正意义上提升了消费者个体的选择权利,这种赋权的背后带来的是商业逻辑的全新变化。


当下,因为线上电子商务的兴盛,以及O2O商业模式的兴起,让曾经用户打破唯一可以选择线下商业的所谓常态,产生了选择线上,选择线下,选择线上线下多种商业逻辑的产品和服务,而此时,要实现商业价值的最大化,就必须重新梳理用户需求的满足的全新逻辑。


基本的商业逻辑变化就是,改变线上线下商业分类等的旧有逻辑,从人这个消费主体,不同场景下的消费需求的满足进行全新的商品提供和服务提供。以“互联网+地产”领域的商业逻辑变化为例,当下的商业地产正在围绕社会中坚用户群体(社会中产或者趋向中产的创业人群)的不同的场景下,对于泛地产产品和服务的全新需求进行了全新的商业逻辑的改造。


应用户群体生活场景而生的YOU+公寓,窝趣社区,应用户群体工作场景而生的众创空间的“柴火空间”、创业孵化器的“创新工场”、联合办公空间的“优客工场”等,应用户群体消费场景而生的创业咖啡如“3W咖啡”、尚品宅配、宜家、考拉社区等等。


而在媒体传播领域,虽然互联网技术进步带来的诸多的新媒体形式,所谓的微博、博客、微信、H5等等,也带来的科技博客、自媒体、LED等等诸多的载体,但是其商业的逻辑却未曾因为诸多所谓新鲜事物的出现而发生错乱,其核心的本质依然是围绕用户这个中心进行重组,包括对于不同场景下的不同形式的媒体连接方式和互动方式,以及不同的内容负载形式。


比如说,一个90后的资讯模式是QQ、人人网、网络视频、网络游戏,生活空间是寝室、食堂、教学楼、操场;二十几岁到45岁的人,资讯模式是微博、微信、百度,生活空间就是写字楼、公寓楼、电影楼;那年纪更大的人的资讯模式是电视,生活空间是社区、卖场。


在这样的,围绕不同用户群体的媒体产品和服务消费有所差异,但是其实现用户对这些媒体产品深度交互的场景空间却大抵就是那么几个地方,而且这些用户群体在场景空间层面的“消费”数量却是有限的,无非就是生活场景、工作场景、消费场景,突出代表的是家(住宅区和酒店等)、办公室(写字楼宇)、商场(大型超市和商业综合体和影院等),而这些场景空间是几乎所有的年龄层的,也无论是消费何种信息媒体的用户所必须出现的场景,并且会在其中被动完成较长时间的沉浸的,此场景空间内的媒体(分众传媒为主)则是用户不可或缺的媒体。


江南春将分众分类为被动空间媒体,在互联网经济兴盛的前期,或许相较于动辄几亿的线上媒体用户的大媒体来说,或许不被人更多的重视,其价值也不被人看好,因为更多时候投资人会将眼光聚焦到当下的热点,而随着互联网经济的进一步发展,媒体信息传播的高速发展,已经让信息传播出现了爆炸式增长,繁杂的信息,碎片化的信息,甚至是粉尘化的信息,给用户带来的或许已经不是便利,而是选择的困扰和鱼目混杂的混乱,所谓主动选择媒体的价值因为选择成本的提高而进一步降低。


而此时的被动媒体的价值逐渐被凸显,后互联网时代的媒体价值爆发点,更多时候是在那些围绕用户群体身边的,更加高效传播的场景媒体,生活空间媒体,有时候被动选择也是提高效率的更好方式,这或许就是江南春口中所谓的与互联网反着来的原因吧。


当社群经济和场景经济成为全新商业逻辑的重要催化剂,被动的生活空间媒体的价值回归,正在从另外一个侧面的案例,向我们昭示着后互联网时代,一切商业本质回归的大趋势,那些基于线上互联网技术进步而诞生的一时红火的商业模式和商业形态,随着互联网变革的进一步深入,必将重新回归更为核心的本质,真正意义上的提高效率降低成本,而在媒体传播领域,从主动媒体强势到未来的被动场景媒体的强势也是一种自然的变化。


(本文来源:道哥论道


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