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2018-1-26 03:40

【热点看传媒】注意力经济:别让你的广告浪费在无效注意力上

著名的诺贝尔奖获得者赫伯特西蒙曾指出:“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。”在信息烟尘化的时代,抢占有效注意力成为商业战争的核心,有效注意力是有效购买力的前提。


有效注意力和无效注意力


首先要区分有效注意力和无效注意力。有效注意力是一切商业活动的起点。它的界定范围不是消费者“看”,而是消费者“看到”。无效注意力,或者叫非聚焦注意力形成的原因有很多,比如虽然很多东西进入了消费者的视野,但是没有提起消费者的兴趣,指尖一划而过。又或者它根本无法进入消费者视野范围内。无效注意力让很多广告主花了冤枉钱。尼尔森研究数据表明,中国有71%的数字媒体广告投入被浪费。原因很简单,没有抓住消费者的有效注意力。


能否抓住有效注意力,取决于三个衡量维度:冲击波强弱、视网膜聚焦度和眼球时间份额。


为什么网红千千万,凤姐永流传?


狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻。想一想,那么多漂亮有魅力的网红,我们很难记住一个名字,但是凤姐却江湖永流传。就是因为她身上有冲突性。凤姐最初爆红是因为她在颜值和家庭条件都一般的情况下,却对未来的另一半开出了很多人想都不敢想的高条件。



一个事件要想在消费者头脑中留下印象,就要有足够强的冲击波,要有特色,或者说要有冲突性。反木桶理论告诉我们,木桶最长的一根木板决定了其特色与优势,在一个小范围内成为制高点。在这个眼球时代,有特色才能有发展。


为什么偶像剧都抓住电梯不放?


《欢乐颂》里五美的故事就是从一场电梯事故开始,封闭的空间更能让人注意力聚焦。



故障的电梯、雨夜里的电话亭是偶像剧里屡试不爽的套路,男女主更容易在这样的封闭空间里邂逅真爱、狂飙感情……在现实生活中,也不乏这样的爱情故事。刘涛和王珂在电梯间擦肩而过,只是一个眼神的碰撞,就撞出了火花。据说比尔盖茨和现在的太太梅琳达就是在电梯间里遇到的,在电梯间相遇之后,比尔盖茨就给人事部的主管打电话,把她调到他的办公室。电梯间之所以总能发生故事,是因为低干扰、视网膜聚焦度高。


而电梯里的广告关注度比地铁里、商业街上的高很多。因为在开放性的空间里,即便信息多,也都落在了边界视野里。相比之下,电梯广告更容易聚焦视网膜,让关键信息落在中央凹里。


为什么重复就是力量?


一般来讲,人们在工作和睡眠之外,用于阅读和关注某个事件或者广告的总量时间是有限的,很难再增长。这个时间我们可以定义为眼球总时间。为什么脑白金大获全胜?因为重复就是力量,它在有限的眼球总时间里,霸占了更多的时间份额,这有利于攻占消费者心智。随着移动互联网的发展,眼球总时间可以被划分为碎片化时间和整块时间。碎片化时间即可以同时关注多个事物,注意力非常分散的时间段,比如刷朋友圈、坐地铁、坐公交车的时间。碎片化阅读一直饱受诟病,就是因为用户的专注点被太多东西分散,东学一点,西看一点,看似什么都知道一点,但并没有构建起完善的知识体系。



在眼球总时间里,整块时间尤为珍贵,它是指用户注意力高度集中,当下只能做一件事情的时间,包括读书的时间、乘坐电梯的时间等等。这段时间用户对内容的吸收效果也最好。在眼球时间份额里,拿下整块时间,传播效率要比碎片化时间好。


现在电梯媒体已经是互联网下半场重要的注意力入口,是视网膜聚焦度最高的媒体。同时因为白领上班下班都要经过电梯,所以它占取了消费者大量的眼球时间份额。2016年中国整体广告市场下跌0.6%,在传统媒体全面下跌的背景下,分众电梯媒体保持坚挺的增长态势。“饿了别喊妈,喊饿了么!”这句话上班的时候听见,下班的时候也听见,集中播放一段时间后,在白领的头脑中抢占了“外卖”这块心智。分众传媒帮助饿了么创造“投放八周,交易额增长五倍”的奇迹,足以与当时的巨头美团齐头并进。有效注意力,让传播落地。在互联网下半场,有效注意力是极为稀缺的资源。凭借着高频的有效注意力入口,分众传媒成为注意力经济的领导者。


小编有话说:热点传媒把广告植入了迪拜人们生活工作必经的场景电梯,霸占受众特殊的时间和空间。在电梯相对枯燥的空间里,广告更易于引发关注,电梯媒介的广告强制传递效果十分显著。且目前每天至少96次的循环播放,更是可以快速增加品牌印象,抢占消费者心智。凭借着高频的有效注意力入口,热点传媒目标是成为迪拜注意力经济的领导者。

(图文来源:李光斗观察)


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