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2017-12-24 20:10

【热点看品牌】品牌营销的“第一性原理”是什么?(上)

营销界一致认为,品牌已经从以产品为中心到以用户为中心,商业模式从基于事物到基于关系。产品设计研发流程、供应链管理、营销方式、销售渠道和客户沟通方式都在发生重构。

 

那么,万变不离其宗。马斯克的思考逻辑给各行各业树立了“第一性原理”的榜样。品牌营销的“第一性原理”是什么呢?今天的新营销和过去的“广告狂人”时代有何区别呢?通过最近几年在营销一线的实践和思考,来自营销实验室的旋窝老师总结了一下几点:

 

1. 营销解决的是价值交付问题,主要有两个:信息通路和商品通路。

 

信息通路其实就是媒介,无论是过去的电视广播报纸,还是现在的互联网。

 

商品通路其实就是渠道,无论是线下门店还是电商,走直营还是经销商。

 

需求和产品没有问题的情况下,信息沟通越准确,商品通路越顺畅,市场营销的投资回报率越高。

 

如果你用更高的投入产出比,解决了这两个问题,那你的营销就是高效的。高于行业平均值,高于竞争对手,那你就会有更强的竞争力。

 

2. “企业两个最重要的功能是创新和营销,其他一切都是成本。”

 

这句话出自管理学大师彼得德鲁克。创新更多讲的是产品和价值创造,营销讲的就是价值交付也就是上面讲的信息通路和商品通路。

 

3. “营销的宗旨是发现并满足需求。”

 

这句话出自营销大师菲利普科特勒,成功和清晰把市场营销部门从企业的“发言人”,“企划部”,“宣传部”的角色,融入了产品经理的角色。这里讲的是大市场部的概念企业里面所有负责和消费者沟通的部分。市场营销从一个边缘部门,走上了企业舞台的核心。



4. 品牌工作的原点在于发现需求、创造价值和传播价值。

 

基于1.2.3点的解读,那么品牌工作的原点,一定是从用户出发,发现需求、创造价值和传播价值。而不是一上来就飚各种五花八门的创意。


5. “打造品牌的机会不存在于既有市场,而是存在于创造新市场。”

 

这句话出自杰克克劳特大作《定位》、《品牌的起源》。

 

无比赞同科特勒大师的观点,所有的营销战略都建立在STP上市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)上。企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

 

定位不等于品类定位,只是在过去,品类定位有更好的机会。而在今天,各个细分品类都有很成功的品牌了,再谈定位,应该是基于消费者场景,挖掘企业的独特价值和优势。我们不可能一开始确定了品牌定位,就能一成不变。而是要根据环境的变化,根据市场和消费者来的反馈信息,做系统性的调整,以修正品牌定位的偏离,消除不确定性。


小编有话说:热点传媒经营的楼宇电梯媒体,优势之一便是可以快速引爆品牌。目前我们所覆盖的楼宇聚集十万迪拜精英受众群体,企业传播的信息可以快速到达华人、欧美人、阿拉伯人、印巴人、菲律宾人等人群,帮助企业打开准确的信息通路,实现精准投放。


(本文摘自营销实验室,如侵权删)


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