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2017-12-19 20:30

【热点看分众】分众传媒的护城河(中)

前面文章提到分众传媒的高毛利率、高净资产收益率、高现金流和低负债率说明其有很强的竞争优势,拥有自己的护城河。但是,这个三高护城河是否足够宽广和坚固?还得从公司业务和行业角度分析。



独霸90%的楼宇资源和优质的广告主


分析基本面的投资者都知道,给一家公司估值时,宁要模糊的正确,也不要精确的错误。我们不需要准确计算出分众传媒的护城河宽度(我们也做不到),只需估量出它的护城河是否坚固就足以。


现在从楼宇媒体行业内外两个方面寻找分众传媒的护城河,上游的楼宇媒体资源和下游的广告主资源。


分众传媒拥有庞大数量的优质位置楼宇独家签约。如果其他竞争者想进入,在不考虑人工等成本的情况下,再造一个分众传媒现有的媒体资源需要22亿元以上的资金(其中需要:框架115万块,金额合计11.3亿;视频19万块,金额8.5亿;互动屏3.5万块,金额2.3亿),而现在行业中其他竞争者一年的营业收入才只有2~3亿,这和分众百亿级的营收有巨大差距。


而且,当有竞争者出现挑战分众传媒的苗头时,分众传媒必不会坐以待毙,它会以更高的价格参与竞价,甚至收购对方,就像当年以3.25亿美元收购行业“老二”聚众传媒那样。


目前楼宇媒体行业有6家公司(分众传媒、华商智汇、城市纵横、华语传媒、精视传媒、亿家晶视),但通过图1可以看出至2017年上半年,分众传媒市场占有率有所提升,继续挤压其他楼宇媒体公司的生存空间。


而且,从媒体点位数和屏幕数量来看,分众传媒在业内处于绝对主导地位,而且还在大力向二三线城市渗透。目前,分众传媒已经占据了全国138座一二线城市,竞争对手与分众比较,根本不在一个级别上,如:华语传媒9城,城市纵横4城,精视传媒8城,新潮传媒10城,亿家晶视13城,豫泓文化12城(都在河南省)。


在上文中曾提到,根据现行会计规则,分众传媒和楼宇签订的这些独家合约不能算作分众传媒的一项资产,但是当我们看到竞争对手几乎不可能从分众手中抢走这些资源时,我们事实上已经可以把这些合约视为一项资产记在分众传媒的账上了。


独霸了上游优质楼宇资源,优质的全国性广告主也不断向分众传媒聚拢,其中不乏像阿里、京东这样的优质客户,如果你坐电梯时关注一下视频广告内容中就有体会。


对于全国性的品牌广告主来说,他们要求能够同时在全国范围内大规模广告投放,而目前能达到他们要求的只有分众传媒,其他区域性的楼宇媒体无法覆盖全国,同时也缺乏大规模广告投放能力。


从上面的数据,我们可以看出目前分众传媒在业内拥有绝对的竞争优势,已经建立了坚固的护城河,估计业内的竞争对手在未来很长一段时间内很难撼动分众传媒的统治地位。



整个广告业内构建护城河


通过上面的分析,可以看出目前分众传媒的竞争对手不在楼宇媒体广告业内,而是其他媒体广告的竞争。分众传媒作为楼宇媒体的“老大”要面对电视媒体广告和互联网媒体广告的竞争。


那么,楼宇广告的在整个广告业内的竞争地位如何呢?欲知详情,请听下回分解。


(本文摘自《证券市场周刊红周刊》,如侵权删)



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